Аналитический обзор. Данные на август 2026 года.
Коротко о главном
Официальная статистика говорит, что бьюти-рынок растёт: оборот салонов за 2025 год прибавил 17,9%, число точек за два года выросло почти на 19%. Но если сложить эти цифры с тем, что говорят владельцы салонов и отраслевые ассоциации, картина меняется на противоположную.
Рост оборота почти целиком обеспечен подорожанием услуг, а не притоком клиентов. Рост числа точек — это дробление существующего бизнеса под новые налоговые правила, а не открытие новых салонов. В первом квартале 2026 года прирост участников рынка составил 0,07% против 1,52% двумя годами ранее — то есть рынок фактически встал.
Для производителя и дистрибьютора профессиональной косметики это означает смену модели работы. Продавать «дёшево и много» больше не получается: у салонов нет свободных денег. Продавать нужно то, что окупается с первой процедуры и поднимает чек за визит. Категория молекулярного восстановления волос — один из немногих сегментов, который под это описание попадает.
Часть 1. Два разных рынка под одной вывеской
Когда говорят «рынок профессиональной косметики», обычно смешивают две разные вещи, которые ведут себя по-разному.
Рынок бьюти-услуг — это то, что зарабатывают салоны. По данным Росстата, совокупный оборот парикмахерских и косметологических услуг в России за 2025 год составил 321,5 млрд рублей, что на 17,9% больше показателя предыдущего года. Цифра выглядит отлично ровно до момента, когда смотришь на её структуру.
Рынок товара — это то, что салоны и потребители покупают. Здесь динамика другая: продажи косметики в натуральном выражении в 2025 году снизились примерно на 2%, до 3,86 млрд штук. Рублёвый оборот при этом растёт: продажи косметики, парфюмерии и средств ухода за телом в 2024 году, по оценке INFOLine, достигли 1,11 трлн рублей (+16,8%), а по итогам 2025 года оценки расходятся от 1,2 до 1,3 трлн.
Разница между «растёт в рублях» и «падает в штуках» — это и есть главный сюжет двух последних лет. Люди покупают не больше, а дороже. И салоны, и потребители платят за ту же корзину больше денег.
Часть 2. Салоны: рост, которого нет
Цифры, которые вводят в заблуждение
С 1 января 2024 года по 1 апреля 2026 года число участников отрасли выросло на 18,67% — со 107,5 тыс. до 127,56 тыс. точек. Такие данные приводит исследование «Контур.Фокуса», опубликованное в мае 2026 года.
Но темп этого роста обрушился. Если в первом квартале 2024 года количество участников выросло на 1,52%, то в первом квартале 2026-го — на 0,07%.
Ещё нагляднее выглядит ротация. За первый квартал 2026 года в России:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| 5 948 | |
| 5 893 | |
| Чистый прирост | +55 |
Пятьдесят пять точек на страну за квартал — это статистическая погрешность, а не рост рынка.
Почему точек «больше», а салонов не прибавляется
Участники отрасли объясняют формальный рост регистраций дроблением бизнеса. Физических объектов по новым адресам больше не становится — просто один салон оформляется как несколько ИП.
Причина — налоговая реформа. С 2026 года введена обязательная уплата НДС для работающих на упрощённой системе, чей доход за 2025 год превысил 20 млн рублей. Ранее от НДС освобождались компании с доходом до 60 млн. Одновременно базовая ставка НДС выросла с 20% до 22%. Чтобы остаться в комфортном налоговом режиме, владельцы открывают новые ИП на родственников.
Масштаб удара по конкретному бизнесу описал владелец сети московских барбершопов «Семь» Антон Селезнёв: если в прошлом году он платил около 200 тыс. рублей налогов за квартал, то в этом — 1,4 млн. Нагрузка выросла в семь раз. По его словам, в апреле 2026 года началась новая волна банкротств и закрытий.
Президент Ассоциации предприятий и профессионалов индустрии красоты Ляля Садыкова описывает ситуацию жёстче: в первом квартале владельцы бизнесов активно искали деньги на уплату налогов и брали кредиты, свободных средств в индустрии сегодня просто нет.
Выручка растёт, но не оттуда
В 2026 году рост оборота практически остановился. За март 2026 года услуг оказано на 30,102 млрд рублей — это всего +3,7% к марту прошлого года. За первый квартал в целом выручка выросла на 4% против 17,9% за весь 2025 год.
При этом медианный чек в салонах за первый квартал 2026 года составил 2 990 рублей — на 7% больше, чем годом ранее. По данным «Авито», средний ежемесячный чек на услуги красоты составляет 4,1 тыс. рублей: женщины тратят 4,7 тыс., мужчины — 3,2 тыс.
Вывод простой: выручка растёт за счёт цены, а не потока. Ляля Садыкова формулирует это прямо: прироста новых клиентов практически не ощущается, а частота визитов постоянных клиентов сократилась — если раньше человек стригся раз в три недели, теперь он появляется раз в пять недель.
Растущая выручка при этом не покрывает расходы, которые увеличиваются быстрее: аренда, коммунальные услуги, расходные материалы, теперь ещё и налоги.
Часть 3. Что происходит с категориями услуг
Спад распределён по сегментам крайне неравномерно. Это, пожалуй, самое важное для тех, кто решает, какой продукт заводить в портфель.
Экономсегмент проигрывает бытовой технике
Всё, что стоит до 500 рублей за услугу, оказалось в худшем положении. Глава АПИК описывает конкурента этого сегмента буквально: машинка для стрижки волос с маркетплейса за 1,5 тыс. рублей, которой дома супруга стрижёт мужа и сыновей.
Барбершопы: рост сменился спадом
По подсчётам «Авито», в 2025 году барбершопы показали рост на 34%. В 2026-м в сегменте наблюдается спад. Причина отчасти в моде: около 30% клиентов переходят с коротких мужских стрижек на удлинённые, а удлинённую стрижку подравнивают реже. Меняется регулярность покупки — падает частота визитов.
Маникюр и франшизы: сильнейшее падение спроса на запуск
Спрос на запуск новых салонов по франшизе в первом квартале 2026 года сократился на 37% год к году, при этом издержки на запуск выросли на 15–30%. По категориям падение спроса на открытие распределилось так: маникюрные салоны — минус 48%, барбершопы — минус 23%, косметология — минус 12%.
То есть предприниматели меньше всего готовы вкладываться в маникюр и больше всего сохраняют интерес к косметологии — сегменту с высоким чеком.
Окрашивание: услуга, которую откладывают
Окрашивание — категория, которую клиенты первой переносят или уводят домой. По словам Садыковой, в интернете множество коротких видео о том, как покраситься дома бытовым красителем «как в салоне», и такие ролики набирают миллионные просмотры.
Это подтверждается косвенно и товарной статистикой: продажи красок для волос в России выросли вдвое — до 42,3 млрд рублей, а в тоннаже с 2019 года удвоились до 12,5 тыс. тонн. Часть окрашиваний просто переехала из кресла на домашнюю ванную.
Для профессионального канала это плохая новость с важной оговоркой, к которой мы вернёмся: домашнее окрашивание разрушает волос сильнее салонного и создаёт спрос на восстановление.
Стрижка: самая устойчивая статья
По данным «Авито», 63% опрошенных россиян продолжат ходить на стрижки независимо от состояния бюджета. Среди мужчин показатель достигает 73%. Среди молодёжи 18–24 лет от стрижки не откажутся 50%, среди людей старше 55 лет — 75%. Маникюр и педикюр остаются обязательной статьёй для 30% респондентов, окрашивание — для 26%.
Премиум не просел
Ключевое наблюдение для позиционирования продукта: в премиум-сегменте ситуация не изменилась. Люди, привыкшие вкладываться в уход за собой, по-прежнему на этом не экономят. Это небольшая часть общего объёма потребителей, но именно она формирует спрос на дорогие процедуры.
Отдельно выделяется старшая аудитория. По оценке РОМИР, для сегмента «активных серебряных» уход за собой — это образ жизни и забота о благополучии, расходы на салонные процедуры они воспринимают как инвестицию в качество жизни. Эта аудитория чаще ориентируется на профессиональные рекомендации, специализированные услуги и готова сохранять расходы даже в условиях общей экономии.
И ещё один сигнал против паники: по данным РОМИР, в апреле 2026 года готовность россиян отказаться от услуг салонов красоты снизилась. Интерес к категории сохраняется даже на фоне оптимизации расходов.
Часть 4. Товарный проф-рынок: сжатие и передел
Товарный сегмент профессиональной косметики переживает те же процессы, что и услуги, плюс два своих.
Первое — уход официальных поставщиков. Западные проф-бренды в значительной степени ушли из официального канала. Их место заняли параллельный импорт и российские производители. Доля отечественной парфюмерии и косметики в России превысила 40%.
Для дистрибьютора параллельный импорт — плохой товар в портфеле. Сроки поставок непредсказуемы, цена скачет вместе с курсом и логистикой, гарантий подлинности нет, защиты цены на маркетплейсах нет. Салон, которому дважды сорвали поставку, уходит к тому, у кого товар есть на складе.
Второе — переток канала в онлайн и к частным мастерам. Онлайн-продажи товаров для красоты и здоровья выросли на 17,2%, до 449,2 млрд рублей. С 1 января по 23 октября 2025 года продажи товаров красоты на Wildberries достигли 189,78 млрд рублей, на Ozon — 107,16 млрд.
Одновременно мастера массово уходят в самозанятость и работу на дому. По данным ФНС, общее число самозанятых в России к концу июня 2026 года достигло 16,8 млн человек — более чем на 3 млн больше, чем годом ранее. Статистика охватывает все виды деятельности, но тенденция для бьюти-сферы подтверждается участниками рынка.
Закрытие салона при этом не означает исчезновения услуги: часть предложения просто меняет организационную форму. Для дистрибьютора это значит, что канал дробится — растёт число мелких покупателей и падает средний размер отгрузки. Работать становится сложнее административно, но объём спроса никуда не уходит.
Часть 5. Категория восстановления волос: почему она держится
На фоне общего сжатия категория средств восстановления структуры волос выглядит устойчивее большинства. Причин несколько, и все они структурные, а не конъюнктурные.
Причина первая: спрос порождён самим кризисом
Клиенты реже ходят в салон и чаще красятся дома. Домашнее окрашивание бытовым красителем повреждает волос сильнее профессионального: неконтролируемая концентрация окислителя, отсутствие подбора под исходное состояние, нарушение технологии. Массовый переход на самоокрашивание в 2025–2026 годах создал слой клиентов с повреждёнными волосами, которым нужна реконструкция.
Парадокс, но экономия на окрашивании увеличивает спрос на восстановление.
Причина вторая: это услуга с высокой отдачей за визит
Когда клиент приходит реже, салону нужно зарабатывать больше с каждого визита. Молекулярное восстановление отвечает этому запросу почти идеально: процедура занимает несколько минут, стоит от 2 500 до 5 000 рублей в зависимости от формата, а себестоимость материала на одну процедуру измеряется парой сотен рублей.
Простой расчёт для салона: банка профессиональной маски объёмом 250 мл при расходе около 4 мл на процедуру даёт порядка 60 применений. При закупке банки за 12 тыс. рублей себестоимость одной процедуры — около 200 рублей. При цене процедуры клиенту 3 500 рублей маржинальность по материалу превышает 90%.
Ни одна классическая услуга парикмахерского зала такой экономики не даёт.
Причина третья: продукт продаётся домой
Восстановление — одна из немногих категорий, где салон естественно продаёт домашний уход с кресла. Клиент видит результат процедуры, мастер объясняет, что эффект нужно поддерживать. Это добавляет салону вторую линию дохода без дополнительных затрат на привлечение.
Для дистрибьютора это означает, что одна заведённая точка покупает и профессиональный формат для кабинета, и розничные позиции для полки.
Причина четвёртая: категорию сформировали и разогрели за чужой счёт
Концепцию молекулярного восстановления в массовое сознание вывели глобальные бренды. Профессионалы знают саму технологию, клиенты знают запрос. Новому бренду не нужно объяснять, зачем нужен продукт, — нужно объяснить, почему именно этот.
При этом ценовое поле в России сегодня выглядит рвано. Ориентиры розницы на август 2026 года:
| Продукт | Объём | Розничная цена |
|---|---|---|
| 50 мл | Olaplex No.3 Hair Perfector | ≈ 6 075 ₽ |
| 100 мл | Kérastase, шампунь Specifique | ≈ 3 070 ₽ |
Между дорогим параллельным импортом и бюджетными аналогами без технологической базы есть незанятая полоса: продукт профессионального уровня, доступный официально, со стабильной поставкой и предсказуемой ценой.
Что дальше в самой категории
Следующий рубеж, к которому движется категория, — это переход от восстановления к предотвращению. Глобальные игроки уже выводят продукты, работающие с возрастными изменениями волоса: плотностью, потерей пигмента, состоянием кожи головы и фазами роста. Логика та же, что произошла в уходе за кожей двадцать лет назад, когда рынок перешёл от «убрать последствия» к «замедлить процесс».
Для российских производителей это окно на 2027 год: категория анти-эйдж для волос в стране практически не занята, а спрос со стороны той самой устойчивой старшей аудитории уже сформирован.
Часть 6. Казахстан: соседний рынок ведёт себя иначе
Тем, кто рассматривает экспорт, полезно сравнить.
Формально казахстанский рынок бьюти-услуг выглядит намного динамичнее российского. В 2025 году объём услуг в сфере красоты достиг 127,3 млрд тенге, из них парикмахерские услуги — 67,5 млрд (+5,3% к 2024 году), прочие услуги салонов красоты — 52,3 млрд, косметические услуги, включая маникюр и педикюр, — 7,5 млрд.
За первый квартал 2026 года объём услуг составил около 40,5 млрд тенге — более чем в два раза больше аналогичного периода прошлого года. Цены на услуги парикмахерских и салонов растут 54 месяца подряд, снижения статистика не фиксировала с начала наблюдений в 2011 году. В мае 2026 года услуги оказались на 15% дороже, чем годом ранее.
Но и здесь цифры требуют осторожного чтения. Двукратный скачок оборота за квартал невозможно объяснить одним лишь спросом — значительная часть прироста приходится на обеление сектора и подорожание услуг. Показательно и перераспределение внутри страны: доля села в обороте упала с 7,6% до 3,7% за год, то есть рост сконцентрировался в крупных городах.
При этом Казахстан проходит собственную налоговую реформу. С 1 января 2026 года действует новый Налоговый кодекс: ставка НДС повышена с 12% до 16%, порог постановки на учёт по НДС снижен с 20 000 до 10 000 МРП (около 43,2 млн тенге), введена прогрессивная шкала подоходного налога.
Вывод по сравнению двух рынков: и в России, и в Казахстане салоны в 2026 году одновременно получили рост налоговой нагрузки и снижение свободных денег. Разница в том, что казахстанский рынок при этом продолжает расти в абсолютных величинах и концентрироваться в трёх крупных городах, тогда как российский встал. Для входа с новым брендом Казахстан сейчас выглядит менее конкурентным и более быстрым, но объём российского рынка кратно больше.
Часть 7. Что будет в 2027
Прогнозы участников рынка сходятся в том, что 2026 год не принесёт разворота, а восстановление будет связано с общей экономической ситуацией.
Эксперт комитета по малому и среднему предпринимательству Госдумы Мурат Дударев формулирует это так: отрасль не входит в стагнацию, потребность в услугах никуда не делась, речь идёт о временной яме спроса, которая выровняется вместе с покупательной способностью.
Исходя из имеющихся данных, на 2027 год разумно закладывать три процесса.
Первое: дробление бизнеса продолжится. Новые налоговые правила не мотивируют к консолидации. Мало кто захочет перешагивать порог в 20 млн рублей на одного субъекта предпринимательства, чтобы платить дополнительные налоги. Значит, канал продолжит фрагментироваться: больше мелких юрлиц, больше самозанятых мастеров, меньше средний размер заказа.
Второе: часть рынка уйдёт в серую зону. По оценке АПИК, возможны случаи, когда легальный салон коллективом переезжает из офиса в квартиру и продолжает принимать клиентов за наличные. Ограничение здесь естественное: такие мастера не смогут рекламироваться и будут расти только по сарафанному радио. То есть серая зона поглотит уже накопленную клиентскую базу, но не будет генерировать новую.
Третье: расслоение по сегментам усилится. Экономсегмент продолжит терять клиентов в пользу самообслуживания. Премиум сохранит устойчивость. Средний сегмент окажется в положении, где выживание зависит от способности поднимать чек — то есть от наличия в прайсе высокомаржинальных процедур с наглядным результатом.
Для товарного рынка это означает, что выигрывать будут не самые дешёвые предложения, а те, что решают задачу салона заработать больше с того же клиента.
Часть 8. Практические выводы для производителя и дистрибьютора
Продавать салону нужно не продукт, а экономику процедуры. Аргумент «у нас хороший состав» в 2026 году не работает. Работает расчёт: сколько процедур из упаковки, какая себестоимость одной, какой чек и какая маржа с банки. Салон, у которого нет свободных денег, покупает только то, что окупается быстро и предсказуемо.
Наценка дистрибьютора должна быть двузначной с запасом. При текущей нагрузке дистрибьюторы неохотно берут бренды с наценкой 20–30%. Рыночное ожидание на новых брендах сместилось к 45–50% на отгрузках салонам, при этом салон должен получать сопоставимую наценку на домашней серии — иначе он не станет её продавать.
Официальный канал стал конкурентным преимуществом. Предсказуемый срок поставки, документы, единая рекомендованная цена и контроль маркетплейсов — то, чего параллельный импорт не даёт в принципе. Для дистрибьютора это защита портфеля от обесценивания.
Поддержка должна быть частью предложения, а не бонусом. У салона нет ресурса самостоятельно разбираться с новым брендом. Работают: обучение мастеров, готовый контент для соцсетей и маркетплейсов, мотивационная программа для персонала салона, промо-механики для конечного клиента, семплинг.
Заходить нужно в средний сегмент и выше. Нижний ценовой сегмент проигрывает домашним альтернативам и будет проигрывать дальше. Премиум устойчив, но узок. Оптимальная позиция — профессиональный уровень технологии по цене среднего сегмента.
Категорию восстановления волос стоит рассматривать как приоритетную. Она подпитывается самим кризисом, даёт салону высокую отдачу с визита, естественно продаётся домой и не требует объяснения потребителю, зачем этот продукт нужен.
Источники
- Росстат: оборот парикмахерских и косметологических услуг, итоги 2025 года и март 2026 года
- «Контур.Фокус», исследование по заказу Forbes, май 2026: динамика числа участников рынка, регистрации и ликвидации
- «Ъ-Review», «Красота сдаёт позиции», 11 июня 2026: комментарии АПИК, «Авито», РОМИР, экспертов Госдумы
- «Чек Индекс»: медианный чек в салонах красоты, I квартал 2026
- «Авито»: исследования потребительского поведения в бьюти-сфере, 2025–2026
- Franshiza.ru: спрос на запуск салонов по франшизе, I квартал 2026
- INFOLine: объём продаж косметики, парфюмерии и средств ухода за телом
- BusinesStat: анализ рынка косметики в России, продажи в натуральном выражении
- ФНС: численность самозанятых, июнь 2026
- Бюро национальной статистики Республики Казахстан: итоги 2025 года
- Energyprom.kz, Kapital.kz: динамика цен и объёма услуг в Казахстане, I квартал 2026
- Новый Налоговый кодекс Республики Казахстан, действует с 1 января 2026 года
- Розничные цены на продукты категории проверены по открытым источникам на 18 августа 2026 года
Материал носит аналитический характер. Оценки и прогнозы на 2027 год основаны на опубликованных данных и комментариях участников рынка, приведённых в источниках.
